ayx爱游戏国产体育用品品牌营销分析与研究公司品牌的不断冲击 , 不仅在产品创新、 产业规模上、 产品科技含量 、 标准化程度上存在一定差距, 更多的是营销手段上由于营销价值的低端化 、 产品结构的趋同化以及品牌营销手段的单一化等制 约了国产体育用品品牌的创新 , 在本土营销模式的对立和融合中不断挣扎和发展 , 为此, 在产品营 销方面提出一些看法 , 从而为进一步研究与发展国产品牌的发展提供参考 . 关键词: 国产体育用品; 品牌营销; 营销策略 中图分类号 : G80- 05 文献标识码: A 文章编号 : 1001- 2443( 2007) 06- 0718- 04
核心产品匮乏 , 产品结构趋同化 营销是毛、 产品是皮 , 没有高质量、 高性能的产品作基础, 再好的营销策划也只能是昙花一现. 比较典
型的是在生产、 经营设施和技术开发上投入不够, 盲目提高产量 , 从而忽视了对产品的核心技术研发, 特别是 仿制抄袭现象严重, 缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识. 国产品牌之所以受到假冒伪劣产品的侵害, 是因为没有更好的法律和严厉的措施约束, 比如国内有很多 小厂一直在生产和经营假冒伪劣的世界体育名牌产品 , 而我国在其行为的制裁上, 不仅存在地方保护主义势 力, 违法当事人处罚较轻 , 而且有的制假者与售假者勾结紧密 , 制假者不但送货上门, 赊销假冒伪劣产品 , 甚 至还有补偿售假者因售假行为被处罚的损失行为 , 助长了不法行为, 使一些老品牌、 知名品牌蒙受不白之冤, 国产品牌同样也身受其害 . 2. 2 营销创新动力不足 , 营销价值低端化 目前我国三分之二的大中型企业没有自己的科研开发机构 , 四分之三的企业无科研开发活动 , 完全依靠 照抄别人的产品 . 而在发达国家, 大企业的研发费用一般不低于销售收入的 5% , 甚至高达 10% 以上. 30% 靠 科学管理和技术进步的我国体育用品产业与工业发达国家 60% ! 70% 依靠科技进步差距很大, 大部分产业 技术开发、 研制机构不健全[ 1] . 而据 2006 年全国组织的∀专利法# 执法检查中发现我国 99% 的企业连一 件专利都没有, 大部分企业依靠外国的技术或者其他企业开发的技术在生产. 国产品牌由于没有认线]
一, 大多重视公司形象, 而忽视了产品自身品牌形象的树立 ; 其二 , 重视推广产品 , 忽略推广产品的附加价值; 其三 , 重视产品品牌的一般特性, 忽略了产品品牌特殊个性 . 社会生产力的发展和收入水平的不断提高, 使人 们的消费观念、 价值导向、 行为方式等方面发生了重大变化, 消费需求呈现出个性、 品牌、 文化、 绿色、 休闲等 新的特征和态势 . 有人说 产业不是创造购买 , 而是要建立各种关系 . 这也就是说体育用品行业在营销观念 上需要不断创新去迎合消费者的需求, 目标是为消费者服务 , 一方面要开发出新的产品满足市场; 另一方面, 新产品能满足他们的新需求 . 1. 5 品牌产业总体规模较小 国产体育用品品牌产业中绝大多数是小企业 , 中型企业都很少, 世界年产值超 10 亿美元的体育用品公 司排行榜上目前还没有中国, 没能形成我国体育用品产业的规模经营, 缺乏规模效益, 因而产业成本高, 产 品竞争乏力. 虽然中央五套做电视广告的每天就达 20 几家 , 但年销售额超过亿元的只有几家 , 而品牌的分散 造成了市场资源的巨大损失, 也给消费者的决策带来很多困扰.
能适应顾客的需要, 营销发生变革的根本原因在顾客身上. 而体育用品同质性越来越强的今天 , 我国体 育用品要能够留住顾客, 应不断完善产品延伸服务体系 , 在原有功能基础上赋予其人性化、 个性化设计, 扩大 产品功能 , 使消费者能够体会到产品给他带来的利益, 因此 , 通过提供更多的产品的延伸服务 , 给产品增加额 外的 无形价值 , 使消费者真正得到满意才是企业产品营销的关键. 随着产品多元化 , 单一渠道模式如专卖、 专营等产品专卖、 专营权在国产体育用品品牌产业中运用的较 多, 厂商以专卖权所带来的高额利润为诱饵, 换取商家对其产品的营业推广 , 这种营销渠道已无法满足多元 化体育用品销售的需要. 再加上体育用品市场越分越细 , 同一类体育用品为了进入不同的细分市场也必须采 用多元化渠道模式. 因此 , 国产品牌体育用品应改变单一渠道模式向多元化渠道模式发展, 顺应产品的多元 化发展趋势. 2. 2. 2 全球化与本土化品牌组合 我国大部分国产体育用品品牌盲目的追求本土化, 造成过度强调各目标 市场的适应性, 导致规模经济损失 ; 而盲目追求全球化又可能因为过于强调统一性不能很好地满足我国消费 者需求 . 随着全球消费者需求日益趋同化倾向 , 消费差异在缩小 , 在这一点上李宁公司做得很好, 它能根据 统一的国际市场的同质需求, 采用全球性品牌和广告宣传 , 对产品进行全球标准化设计, 又针对目标市场的 差异进行本土化适应性调整, 以全球化和本土化品牌组合进行市场细分, 满足不同目标市场需求. 2. 2. 3 健全行业体系、 规范产品标准 政府应加大打击假冒伪劣和走私活动的力度 , 保护真正的名牌, 维护 国有品牌的声誉 . 协助企业在国外开展营销工作, 鼓励名牌参与国际竞争. 并严格生产、 经营的审定, 建立行 业标准推广体系和标准评价体系, 不断健全体育用品标准 , 加强对生产环节和生产要素的控制 , 规范和协调 生产的技术经济行为 . 应当把产品从实验研究、 设计、 生产、 销售到售后服务等全过程各环节的质量管理活动 纳入整个行业体系. 2. 2. 4 全面数字化客户管理 建立国产体育用品品牌客户数据档案, 对产品销售状况实时显示, 销售经理
是资金, 而是文化 . 由于消费观念的变化和消费水平的提高 , 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需 要, 而且还需要获得精神上的享受. 这就表现为消费者在对商品和服务的选择上 , 除了注重商品的内在质量 和性能外 , 更追求消费的档次和品位, 要求产品给人以美感与遐想, 即 文化味 要浓 , 能集实用、 装饰、 艺术、 欣赏和情感于一体. 品牌的一半是文化 也已成为商界的共识. 从某种意义上讲, 品牌是在营销一种生活方 式、 审美情趣, 一个国家、 地区的生活习惯、 风俗人情、 宗教信仰、 历史传统等对体育用品业营销策略的制定将 产生重要的影响 , 可见体育用品营销体现出的不仅是效益 , 更是一种文化 . 体育品牌兼备了商品属性和文化 的内涵, 国产体育用品品牌如果能抓住我们民族化的文化成分和品牌精髓 , 通过产品形式来传达商品自身的 价值观念 , 才能让产品爱游戏中国官方网站、 品牌、 服务真正增加内涵, 营造出良好的文化氛围. 2. 1. 2 创新产品营销模式 福建、 浙江等地的经验说明要不断学习、 借鉴、 消化、 吸收国外先进管理经验 , 将先进的电子、 机电技术和 最新的复合材料应用到我体育用品产业上来 , 加速研制开发新的自主产品 . 在产品管理上 , 自 2003 年以来, 单纯依靠营销技术迅速崛起的神话将会越来越少 , 而依靠重组、 兼并、 收购这些资本运作手段来形成合理的 产业规模创建品牌的营销模式越来越多 . 耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业, 耐克的发展采用 虚拟营销 的方式, 只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门, 生产和销售全部虚拟化, 通过外部组织来完成 [ 5] . 有人说: 品牌是帆、 资本是船 , 在当今激烈的竞争市场, 国产体育用品品牌必须形 成一种新的整合营销模式 , 实现厂商联合、 商商联合或跨区兼并等来优化产业结构和资源配置 , 并与世界著 名品牌联手 , 实现资源共享、 优势互补, 以规模化经营降低了生产成本, 并形成 销售联盟 , 逐步形成规模优 势和规模效益; 同时也提高产品档次, 扩大和提高产品附加值. 2. 2 营销策略 2. 2. 1 延伸产品功能, 完善营销渠道 德鲁克曾说过 : 营销的目的在于充分认识了解顾客 , 使产品和服务
全球经济的一体化给我国国产品牌提出了新的更高的要求, 产品严重的同质性和世界性的产品过剩等 等国内外营销环境的变化 , 给国产体育用品品牌带来了前所未有的冲击, 在这种情况下营销成功与否就显得 尤为重要 , 虽然国产体育用品品牌新时期会迎来了良好的发展机遇, 但营销方面的竞争将面临着更加严峻的 挑战 . 新时期, 营销是品牌的灵魂和未来 , 也是决定产品命运的重要因素. 那么, 国产品牌如何在激烈的市场竞 争中把国际挑战变成产业发展的机遇, 这是值得去关注的 . 针对当前国产品牌与世界知名品牌如耐克、 阿迪 达斯、 锐步、 匡威等相比存在的问题和差距, 尤其在标准、 成本、 技术、 质量以及规模效益和管理理念上 , 本文 试图在营销策略方面提出一些看法 , 从而为进一步研究与发展国产品牌的未来发展提供参考 .
仿制 现象屡见不鲜, 有的甚至还滥用质量标志 , 夸大量或质的包装; 有的干脆贴上名牌 , 利
用相似的品牌或商标来生产 水货 从中获得利益 . 标准化程度偏低 中国目前开展的运动项目有 100 多个, 所用器材、 设备有上千种, 其中涉及人身安全的必须采用强制性
标准的还比较多 , 但是, 现在仅存标准 36 个, 其中强制性的标准只有 1 个, 表现为 标准低、 标准少、 标龄长 , 国产上千种体育用品标准化率不到 10% , 整个行业 90% 以上的企业未通过质量体系认证, 有些无标产品不 仅扰乱了市场秩序, 损害了消费者的利益, 还会引起赛场纠纷, 因质量问题致残、 致亡事件时有发生 . 而从国产体育用品品牌标准质量来看, 存在的主要问题: 其一 . 现行的国家标准或行业标准已不能满足 目前市场的需要 . 其二. 在原有的计划经济体制下制定的产品标准大多以指导生产为出发点 , 技术要求与生 产工艺紧密相连 , 其标准化水平与世界同类产品尤其是著名品牌差距较大, 比如运动鞋底耐折次数, 世界知 名品牌耐克、 阿迪达斯、 锐步等达 8 万次以上 , 而我国现行的运动鞋底耐折次数标准仍停留在 4 万次. 国外击 剑剑条抗折可达 7 千次, 而我国产品不到 7 百次[ 3] . 另外 , 国产体育用品品牌的卫生标准、 安全标准、 环保标 准、 定价标准以及社会标准方面和国际知名品牌相比差距更大. 1. 4 营销手段单一 , 无法适应消费需求 目前国产体育用品品牌的品牌营销还没有健全的体系, 品牌营销策划的手段比较简单 , 具体表现在 : 其
战略计划 随着体育用品产业不断发展, 竞争日趋激烈, 也更加成熟和规范 . 选择科学合理的市场营销战略尤为重
要, 而作为一种实用工具 , SWOT 分析与研究方法能有效地着眼于体育用品行业的自身实力以及与竞争对 手的比较, 将注意力放在外部环境的变化及对其可能的影响 , 通过我国体育用品业 SWOT 营销战略分析 , 准 确制定出体育用品产业市场营销科学发展计划, 尤其要关注国产品牌建设 , 走出单纯的市场份额争夺. 2. 1. 1 品牌战略 2. 1. 1. 1 科技与品质领先 李宁公司市场部经理张庆曾说过: 体育用品品牌要注意研发. 单纯地比款式不 行, 要往功能性、 专业化发展. 像耐克、 阿迪达斯 , 从一开始就没有放弃过在科技含量上的努力, 单 Nikeshoe 这一单项鞋的研发就花了 16 年时间 . 2002 年 9 月 27 日 , 李宁体育用品公司与国际著名纺织品牌 杜邦 正 式结成 品牌伙伴 . 合作展开后 , 李宁 将加大对莱卡及创新纤维产品应用的广度与深度 , 借以提升中 国运动用品的科技含量. 所谓品质就是满足顾客多样性的需求, 包括顾客对产品使用价值、 附加价值的满意以及对产业服务的满 意和顾客对产品的社会性满意 . 质量的优劣是一种产品能否长期存在于市场的关键 , 只有适应消费者的需求 和消费观念的变化, 不断追求产品质量的提高 , 才有可能吸引广大消费者. 因此 , 应把发现、 适应、 满足消费者 不断变化的需求当作关键 , 把质量看成产业的生命 . 只有品质领先, 才能为名牌打下坚实的基础, 名牌的战略 性计划才得以实现. 2. 1. 1. 2 品牌文化营销 哈佛商学院科特教授曾指出 : 新世纪 真正影响产业发展与走向的不是技术, 也不