品牌效应与中国体育用品品牌国际化随着ｗｒｏ贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展． 国民精神文化需求的不断提高，一个更广闼的运动、休闲消 费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育知名 晶牌用各种营销手段抢占国内、国辱ｊ；市场。在这样一释更富 挑战性的形势下．国内体育用品企业能否完善自身，把握商
摘要：运用文酿责料法、市场调查法等研竞方法，通过对国内体育品胖产品在国际市场营销现状的分析 和再认识；提出了准确定位品睥的横心竞争力、注重提高企业的白主创新能力营遗企业文化、营销品辟代
战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业 获得持续竞争的能力。具有延展性、实用性、协同性、动态性 和持续性等特征。例如：耐克公司的主打产品是篮球运动系 列；阿迪达斯是足球系列；威尔胜是网球系列。他们通过“金 字塔”战略，不断的创新管理、营销市场，使其品牌产品是中 立于不败之地。那么，我们的李宁公司、安踏公司、红双喜品
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２．１经营管理的系统化、科学化 首先，长期抓产品的研发不放松。根据人俸工程学和人 体力学原理，为代言明星量体定做运动鞋，设计图纸并严格 控制知识产权。其次，抓好耐克企业在全球的资产整合和运 营。利用收购其他公司来加速全球的经营扩张。极大的节 约了生产费用。 ２．２注重自主创新能力．确保产品质优、款新 企业创新的内涵很丰富．包括产品、技术、管理、文化等 几方面。其中，技术创新是核心．创新力协同发展爱游戏(ayx)中国官方网站。消 费心理学告诉我们，消费者总是以质量上乘的产品为消费对
［１］砖于。我国体育幸ｊ连业的理牧震产业整合策略［刀，莽 育学刊，２００５．（４）；２４—２＂／．
化。我国的体育用品企业，应重新认识企业文化对于企业发 展的重要性，把企业的文化建设和经营活动结合起来，加强 员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。 ３，４营销品睥代言人 和ＮⅨＥ成功营销代言人不一样．李宁在这一营销策略 上始终投有大的举措。效仿ＮＩＫＥ的营销的策略，全球范围 内寻找形象好、有潜质的青少年球星做品牌代言人，通过代 言人的拼搏、成长、成功，来析释品牌的内涵，扩大品牌影响 力。如２００２年，耐克签约当时名不见经传的中国跨栏运动 员刘翔。２０（Ｏ年希腊奥运会上．刘翔全身耐克装束，身披国 旗庆祝夺冠时，国人在佩服耐克公司眼光的犀利和独到的前 黯性对。耐克品牌也就在人们的心中托下了根。 ３．５发挥杜会制度的优越性．臂造品牌营销与延伸的良好 环境 利用体制优势进行广泛的宣传，培养国人的民族品牌意 识。韩国的民族品牌意识是从娃娃抓起的，９５％以上的青少 年认为本国的产品是世界上最好的。当然，韩国人也祟尚像 耐克、阿迪达斯这样的品牌，但韩国人这种崇洋不媚外的气 节是值得我们学习的。中国的民族体育品牌企业更要利用 体制优势，集中力量营造品牌营销与延伸。以李宁、安踏品 牌为例。利用公司较高的知名度和品牌形象．通过品牌营销 和延伸，进入新的消费领域，从而扩大企业规模，继而增强品 牌的国际知名度和竞争力。
呢？这需要有个准确的定位。 ３．２注重提高企业的自主创新能力 企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、组织、文 化等几方面。其中，技术创新是核心。在产品的营销过程 中，各种创新又是相互协同，共同发展的。耐克公司是自主 刨新的典范。在技术创新方面，篮球鞋的设计很注重人性 化。根据运动员在场上位置不同、发力特点不同设计出作用 各异的鞋子，如乔丹（攻击性后卫）系列、奥涅尔（中锋）系列；
誉度可以有一种产品扩大到其他一系列产品，产品的卓越形 象也放大为企业形象，从而影响企业的销售。如：我国的海
尔集团，海尔以冰箱起家，现在扩大到电脑、手机等各种电子 领域。 （３）品牌的市场控制功能和救应。品牌在市场竞争中占
品牌是一个名称、符号、象征，（或者是它们意义的组 合），但更是一个系统舶概念。从厂家的角度看，它是以某种 “核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段，向
关键词：体育品牌；品牌国斥化；品牌效应；市场营销 中围分类号：Ｇ∞一∞ 文ｌ嗡睬识码：＾ 文章编号：１０∞一２ＳＯｅｌ２００Ｔ）０４—００４３一∞
Ｂｒａｎｄ Ｅｆｆｅｃｔｓ ａｎｄ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｈ麓ｓｅ
有主导和垄断地位。商界的“二一八”原则早巳流行，印在任 何销售行业。８０％的利润会流向前３名的企业。如在国际体
育晶牌中．耐克、阿迪达斯、锐步三家企业就主导了市场锖 售．逼迫其他企业在夹缝中生存。 （４）品牌的资产优化功能和效应。品牌企业凭借其商业 的信誉、品牌的价值和融资能力，很容易获得银行的和 筹措社会资金。扩大经营，优化资源配置．形成企业集团，增 强自身的市场竞争能力。 （５）品牌的社会文化功能和效应。在国际市场上，品牌 企业不仅仅代表—个企业的智慧和经济实力．而是直接影响 到一个国家和民族的的形象。
文化创新方面，根据各大洲文化背景的不同，设计出不同款 式的鞋子；营销创新方面．为适合消费者崇拜对象不同，命名 不同系列的鞋子等。 ３．３蕾造企业文化 企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、财、物、信 息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒 脱的运动员精神”作为企业的个性文化，将“永不停息，段有
展开，快速扩大其影响力，赢得越来越多消费者的青睬。如： 世界著名体育用品生产厂商一美国耐克公司由５００美元起 家，通过３０多年的发展．到现在已成为营业额过１００亿美元 的世界缀企业。 （２）品牌的形象放大功能和效应。品牌一经确立，其信
投有质量保证，就不会有顾客的忠诚度；投有质量保证。今天 的名牌．可能明天就会倒闭。 ２．３独特的市场营销理念 业内营销业人士在谈及ＮＴｌ①的营销策略时无不感叹 道：”ＮⅡ（Ｅ不卖鞋子，只营销情感”。首先，完美策划运动员。 ８０年代初．美国的体育用品市场被锐步、阿迪达斯等品牌控 制。１９８４年簦下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。 美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔 丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时．耐克的闪电钩 子也成了青少年崇拜的图腾。同样．乔丹在球场上出神入化 的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科 技含量的功劳；乔丹是伟大的．耐克同样就是伟大的；乔丹是 成功的．耐克就是最好（耐克标志“√”蕴含着正确、优秀的意 思）的。其次，建立全球营销网络。在全球范围内．有运动的 地方就有耐克的营销人员；有市场的地方，就有装饰统一、精 美，蕴古深厚耐克文化的连锁专卖店。
念，它体现了公司的形象和价值。宏观上讲，品牌是衡量国 家在世界上综合竞争力的重要指标之一；微观上讲。品牌是
消费者消费忠诚度的具体体现和最终消费目标。 １．２晶牌产品的市场蕾销学意义 （１）品牌的扩散、持续功能和效应。品牌一经确立，即产 品的信誉树立起来．就会通过消费领域的传导和流通范围的